Sprzedaż może rosnąć, a firma mimo to może tracić pieniądze. Najczęściej przyczyna nie leży w braku klientów, lecz w błędnym liczeniu ceny: przedsiębiorca myli marżę z narzutem, pomija część kosztów zmiennych albo wyznacza próg rentowności na podstawie wartości brutto. W efekcie produkt wyglądający na dochodowy finansuje prowizje, zwroty, rabaty i reklamę, ale nie zostawia środków na czynsz, wynagrodzenia czy podatki.
Opłacalność sprzedaży trzeba liczyć etapami. Najpierw ustala się rzeczywisty koszt jednej transakcji, potem zysk jednostkowy i marżę, a dopiero na końcu liczbę zamówień potrzebną do pokrycia kosztów stałych. Odwrócenie tej kolejności prowadzi do decyzji opartych na obrocie, a obrót sam w sobie nie płaci rachunków.
Marża i narzut to dwa różne wskaźniki
Marża pokazuje, jaka część ceny sprzedaży pozostaje po odjęciu kosztu produktu lub usługi. Narzut określa natomiast, o ile koszt został podwyższony przy ustalaniu ceny. Oba wskaźniki mogą opisywać tę samą transakcję, ale mają inne mianowniki, dlatego nie wolno stosować ich zamiennie.
Podstawowe wzory wyglądają następująco:
- marża kwotowa = cena sprzedaży netto – koszt netto,
- marża procentowa = marża kwotowa / cena sprzedaży netto × 100%,
- narzut procentowy = marża kwotowa / koszt netto × 100%.
Przykład: towar kosztuje firmę 100 zł netto, a jego cena sprzedaży wynosi 150 zł netto.
- marża kwotowa: 150 zł – 100 zł = 50 zł,
- marża procentowa: 50 zł / 150 zł × 100% = 33,33%,
- narzut procentowy: 50 zł / 100 zł × 100% = 50%.
Ta sama sprzedaż ma więc 33,33% marży i 50% narzutu. To nie jest różnica kosmetyczna. Jeżeli sprzedawca chce uzyskać marżę 40%, nie może po prostu dodać 40% do kosztu.
Cenę przy zadanej marży oblicza się według wzoru:
cena sprzedaży = koszt / (1 – oczekiwana marża)
Dla kosztu 100 zł i oczekiwanej marży 40%:
100 zł / (1 – 0,40) = 166,67 zł netto
Dodanie narzutu 40% dałoby cenę 140 zł, czyli marżę zaledwie:
40 zł / 140 zł × 100% = 28,57%
To jeden z najczęstszych błędów w arkuszach cenowych. Firma zakłada, że pracuje na 40-procentowej marży, choć faktycznie osiąga niespełna 29%.
Przy obliczeniach między firmami należy zasadniczo porównywać kwoty netto, jeżeli VAT podlega odliczeniu. Cena brutto zawiera podatek, który nie jest przychodem przedsiębiorcy. Przykładowo cena 123 zł brutto przy stawce VAT 23% oznacza 100 zł netto. Liczenie marży od 123 zł zawyża wynik i daje fałszywy obraz rentowności.
Trzeba również ustalić, co dokładnie oznacza „koszt”. Sama cena zakupu towaru zwykle nie wystarcza. Do kosztu jednostkowego mogą należeć między innymi:
- transport do magazynu,
- cło i opłaty importowe,
- opakowanie,
- kompletacja zamówienia,
- prowizja Allegro, Amazon lub operatora marketplace,
- prowizja operatora płatności,
- dopłata do wysyłki,
- średni koszt zwrotów i reklamacji,
- koszt materiałów zużywanych przy realizacji usługi.
Jeżeli towar kosztuje 100 zł, pakowanie 4 zł, operator płatności pobiera 2,5% ceny, marketplace 12%, a firma dopłaca 8 zł do dostawy, rzeczywisty koszt transakcji jest znacznie wyższy niż kwota na fakturze zakupowej. Marża liczona wyłącznie od ceny towaru będzie wskaźnikiem księgowym, ale nie operacyjnym.
Zysk jednostkowy trzeba liczyć po rabatach, prowizjach i zwrotach
Do oceny pojedynczej sprzedaży najlepiej używać marży pokrycia, nazywanej również marżą kontrybucyjną. Jest to kwota, która pozostaje po odjęciu od przychodu wszystkich kosztów zmiennych przypisanych do transakcji.
Wzór:
marża pokrycia jednostkowa = cena sprzedaży netto – jednostkowe koszty zmienne
Załóżmy, że sklep sprzedaje produkt za 200 zł netto. Koszty jednej transakcji wynoszą:
- zakup produktu: 105 zł,
- prowizja marketplace: 24 zł,
- operator płatności: 4 zł,
- pakowanie: 3 zł,
- dopłata do wysyłki: 7 zł,
- średni koszt zwrotów i reklamacji: 5 zł.
Łączny koszt zmienny wynosi 148 zł, a marża pokrycia:
200 zł – 148 zł = 52 zł
Wskaźnik marży pokrycia wynosi:
52 zł / 200 zł × 100% = 26%
To właśnie 52 zł, a nie różnica między ceną sprzedaży a ceną zakupu, finansuje koszty stałe i późniejszy zysk.
Rabaty trzeba przeliczać na nowo, ponieważ ich wpływ na wynik jest większy, niż sugeruje sama wysokość obniżki. Jeżeli produkt sprzedawany za 200 zł ma 52 zł marży pokrycia, obniżenie ceny o 20 zł zmniejsza ją do 32 zł. Rabat wyniósł 10% ceny, ale zysk jednostkowy spadł o:
20 zł / 52 zł × 100% = 38,46%
Aby zarobić tyle samo co przed rabatem, firma musi zwiększyć liczbę sprzedanych sztuk o:
52 zł / 32 zł – 1 = 62,5%
Promocja obniżająca cenę o 10% wymaga więc wzrostu wolumenu aż o 62,5%, o ile pozostałe koszty się nie zmienią. W praktyce promocje często zwiększają również wydatki reklamowe, liczbę zwrotów i obciążenie magazynu, dlatego rzeczywisty wymagany wzrost sprzedaży może być jeszcze wyższy.
Podobnie działa darmowa dostawa. Nie jest darmowa dla sprzedawcy. Jeżeli firma przejmuje koszt przesyłki wynoszący 14 zł, marża pokrycia maleje dokładnie o 14 zł. Przy wcześniejszej marży 52 zł oznacza to spadek do 38 zł, czyli o prawie 27%.
W e-commerce szczególnie irytujące są koszty, które pojawiają się z opóźnieniem. Prowizję widać od razu, ale koszt zwrotu, ponownego przyjęcia produktu, przeceny uszkodzonego opakowania czy obsługi reklamacji może zostać zaksięgowany kilka tygodni później. Dlatego sensowny model powinien wykorzystywać średni koszt zwrotów na zamówienie, obliczony co najmniej z kilku miesięcy, a nie tylko koszt zamówień zakończonych bez problemów.
Przykład: sklep realizuje 1000 zamówień, z czego 100 zostaje zwróconych. Łączny koszt transportu zwrotnego, obsługi i utraty wartości produktów wynosi 8000 zł. Średni koszt zwrotów przypadający na każde zamówienie to:
8000 zł / 1000 = 8 zł
Do kalkulacji każdej nowej transakcji należy więc doliczyć 8 zł, nawet jeżeli konkretne zamówienie ostatecznie nie zostanie zwrócone.
Nie należy też uśredniać wszystkich produktów w jednej tabeli. Produkt z marżą pokrycia 60 zł i produkt z marżą 5 zł mogą dawać średnią 32,50 zł, która nie opisuje żadnego z nich. Decyzje o reklamie, rabatach i wycofaniu asortymentu powinny być podejmowane przynajmniej na poziomie kategorii, a przy większej sprzedaży — na poziomie SKU.
Próg rentowności pokazuje minimalną skalę sprzedaży
Próg rentowności określa poziom sprzedaży, przy którym marża pokrycia dokładnie finansuje koszty stałe. Firma nie generuje jeszcze zysku, ale przestaje dokładać do działalności operacyjnej.
Próg rentowności w sztukach oblicza się według wzoru:
próg rentowności = koszty stałe / marża pokrycia jednostkowa
Jeżeli miesięczne koszty stałe wynoszą 52 000 zł, a marża pokrycia na jednym produkcie to 52 zł:
52 000 zł / 52 zł = 1000 sztuk miesięcznie
Sprzedaż 1000 sztuk pokrywa koszty. Dopiero 1001. sztuka zaczyna generować zysk operacyjny, zakładając niezmienność ceny i kosztów.
Próg rentowności można również wyrazić jako wartość przychodów. W tym celu stosuje się wskaźnik marży pokrycia:
próg rentowności wartościowy = koszty stałe / wskaźnik marży pokrycia
Przy kosztach stałych 52 000 zł i wskaźniku marży pokrycia 26%:
52 000 zł / 0,26 = 200 000 zł netto przychodu miesięcznie
To wyliczenie jest przydatne przy wielu produktach, ale tylko wtedy, gdy struktura sprzedaży pozostaje względnie stabilna. Jeżeli firma zacznie sprzedawać więcej niskomarżowych produktów, rzeczywisty próg rentowności wzrośnie. Sam obrót w wysokości 200 000 zł nie gwarantuje wtedy pokrycia kosztów.
W praktyce próg rentowności powinien być liczony w co najmniej trzech wariantach:
- bazowym — na podstawie obecnych cen i średnich kosztów,
- ostrożnym — z niższą sprzedażą, wyższymi prowizjami lub większą liczbą zwrotów,
- promocyjnym — po uwzględnieniu planowanych rabatów i zwiększonego budżetu reklamowego.
Załóżmy, że miesięczne koszty stałe wynoszą 52 000 zł. W wariancie bazowym marża pokrycia to 52 zł, a w wariancie promocyjnym spada do 32 zł.
- próg bazowy: 52 000 zł / 52 zł = 1000 sztuk,
- próg promocyjny: 52 000 zł / 32 zł = 1625 sztuk.
Promocja wymaga więc sprzedaży dodatkowych 625 sztuk tylko po to, by firma osiągnęła ten sam zerowy wynik.
Koszty stałe należy podzielić rzetelnie. Obejmują zwykle czynsz, wynagrodzenia niezależne od liczby zamówień, leasing, księgowość, abonamenty systemów, ubezpieczenia, stałą część kosztów energii oraz amortyzację. Budżet reklamowy nie zawsze jest kosztem stałym. Jeżeli rośnie proporcjonalnie do sprzedaży, powinien zostać potraktowany jako koszt zmienny albo analizowany przez koszt pozyskania zamówienia.
W firmach usługowych odpowiednikiem sztuki produktu jest najczęściej godzina rozliczeniowa, dzień pracy, projekt, zabieg lub abonament. Trzeba jednak uwzględnić wykorzystanie dostępnego czasu. Specjalista może mieć 160 godzin roboczych w miesiącu, ale po odjęciu administracji, spotkań, urlopów, sprzedaży i poprawek realnie fakturuje na przykład 100–120 godzin. Liczenie stawki na podstawie wszystkich godzin z kalendarza prowadzi do zaniżenia ceny.
Przykład: miesięczne koszty firmy usługowej wynoszą 30 000 zł, a realna liczba godzin sprzedażowych to 120. Sam koszt pokrycia jednej godziny wynosi:
30 000 zł / 120 = 250 zł
Jeżeli do realizacji godziny pracy dochodzi 30 zł kosztów zmiennych, cena 280 zł netto daje zerowy wynik. Aby uzyskać 20% marży operacyjnej, cena powinna wynosić:
280 zł / (1 – 0,20) = 350 zł netto
Próg rentowności nie uwzględnia automatycznie sezonowości, opóźnionych płatności ani zapotrzebowania na gotówkę. Firma może być rentowna na papierze i jednocześnie mieć problem z płynnością, jeżeli dostawcom płaci po 7 dniach, a klienci regulują faktury po 60 dniach. Dlatego obok rachunku wyników trzeba kontrolować przepływy pieniężne i zapas gotówki potrzebny do sfinansowania cyklu sprzedaży.
Modele kalkulacyjne, arkusze i praktyczne materiały dotyczące prowadzenia firmy można znaleźć tutaj: hd-biznes.com.
FAQ: najczęstsze pytania o opłacalność sprzedaży
Czy marża 30% oznacza to samo co narzut 30%?
Nie. Przy koszcie 100 zł narzut 30% daje cenę 130 zł i marżę 23,08%. Aby uzyskać marżę 30%, cena musi wynosić 142,86 zł.
Czy marżę liczy się od ceny brutto czy netto?
W standardowej kalkulacji biznesowej od ceny netto, jeżeli VAT jest rozliczany i podlega odliczeniu. Kwota VAT nie jest przychodem firmy.
Jak uwzględnić koszt reklamy?
Najlepiej przeliczyć go na jedno pozyskane zamówienie. Jeżeli kampania kosztowała 6000 zł i wygenerowała 300 zamówień, koszt pozyskania wynosi 20 zł na zamówienie. Tę kwotę trzeba odjąć od marży pokrycia.
Jaki próg rentowności jest bezpieczny?
Sam próg nie określa bezpieczeństwa. Sprzedaż planowana dokładnie na jego poziomie zostawia firmę bez bufora. Rozsądny plan powinien zakładać przynajmniej kilkunastoprocentowy margines na spadek sprzedaży lub wzrost kosztów, zależnie od zmienności branży.
Czy produkt z niską marżą zawsze należy wycofać?
Nie. Może przyciągać klientów, zwiększać wartość koszyka albo wspierać sprzedaż produktów wysokomarżowych. Trzeba jednak sprawdzić dane koszykowe. Jeżeli jest kupowany samodzielnie i nie pokrywa kosztu obsługi zamówienia, jego dalsza sprzedaż zwykle nie ma ekonomicznego uzasadnienia.
Pierwszym działaniem powinno być usunięcie z kalkulacji założenia, że koszt produktu jest jedynym kosztem sprzedaży. Dla pięciu najlepiej sprzedających się pozycji należy policzyć cenę netto, pełne koszty zmienne, marżę pokrycia i próg rentowności po rabatach. Dopiero wtedy można decydować o podnoszeniu cen, ograniczaniu promocji albo zwiększaniu budżetu reklamowego.